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商业杂志的膜拜和批评

归档日期:06-19       文本归类:奥得捷      文章编辑:爱尚语录

  一直想操盘一个杂志,像庖丁之刀之于牛尸,卖油老翁之于倒油动作,但是,仍是观察比动作来得多。——这显然是自我安慰了,实际上是:机会未来,我也不曾准备好。

  这个命题比“如果世界上只留一个人与你相伴”仁慈些,不会强迫你选择媳妇时,害怕去看老妈失望乃至愤怒的脸。而杂志嘛,很多人甚至终其一生没看过什么鸟杂志。

  但是,仍来选择吧。那些确实有学习力、上进心也愿意花些“精神修缮费”的人。

  经世济物者对《南风窗》念念不忘?嫉恶如仇者盯着《财经》封面专题双目放光?低吟浅唱者从床头枕下摸出《读者》一悟三顿?特立独行者怀揣某期《新周刊》便可四处从游?达观处世者选择《三联生活周刊》泪中带笑?还是《IT经理世界》讲某个商业人物的倒下?还是《经理人》的某篇文章居然可以顺手操为治理“工具”?是非常养眼的瑞丽还是撞怀而来的汽车杂志(只恨自己钱少)?

  很遗憾。我像个花心大少一样喜欢上面这些杂志——之所以被称作商业杂志,是指他们直接进入了商业循环圈,摊上卖的,口袋里有点碎银时,忍不住踱到摊前,撒了银子,从男摊贩或女摊贩与纸张洁净程度并不相宜的手中接过的那些。

  这是一本让人“开天目”的杂志。什么意思?从前你的眼睛只能看500米外的村落炊烟,现在,可以看到至少5公里外的汽车奔突。500强排行榜、100家最适合工作的公司……睁大了眼看、却又找不到报销路费途径的中国人,很多是通过这本杂志的这种经典运作内容了解到“山外有山,天外有天”,当然,善于揣摩者,还会从中依稀觅出登山的羊肠道,入云的天梯。

  他的丰富还体现在,100多年的美国商业史(其实何尝不是世界商业史),其实《财富》就是文字的擎天柱。

  现在被那些肚子里多少装了一些洋墨水的“海龟”无数次倾听的彼德·德鲁克,曾经主编过《财富》。老德鲁克受斯隆提掖甚多,但是据说自己做企业主管却一塌糊涂,当然这无碍他的伟大。就像别林斯基写诗、写小说状态平平,但是别林斯基就知道世界上最好的诗歌和小说在哪里,是谁写的。德鲁克不是画家,却是跳出画面看画的伟大的鉴赏家。

  创始人鲁斯不仅看透了商业就是主流文化的时代特质,而且他找到了一个把这种特质淋漓尽致地表现出来的秘诀:他罗致的编辑和撰稿人,可以不懂写商业报道,但是一定会写诗歌散文。这直接导致了现任主编休伊的“性感商业”的说法。写不出这种“性感”文字的人,休伊当然不会给他发奖金。这是迄今为止,中国本土杂志仿效《财富》最不到位的一点。

  还有他的独立性。郭士纳不高兴《财富》的文章,撤了150万美元的广告费。但是,这对表现郭的强硬风格毫无好处,而对《财富》本身毫无坏处。“不能杀掉报告坏消息的人”,现代社会早已不是旧式宫廷,佞臣当道,媚术横行,文字被奶油泡得酸臭不堪。

  当然,中国人是最讲实用的。投之以桃,报之以李。尽管《财富》中文免费赠送(大酒店有卖),但是之所以能花费那么多精力去读,当然是从中收获了很多东东。最主要的当然是管理方面的策略和方法。柳传志曾说过,过去一段我们一直自以为最缺技术,但是现在看最缺的却是管理。不错,中国人在林中迷茫时,《财富》杂志显然是值得拣起的金钥匙。虽然它对安然公司也有看走眼的时候,但是这更证明:即使是一流的媒体和采编人士,仍无法充当一流的法官。

  看了《财富》中文,还用得着看中国本土杂志对于外资公司的解读文章吗?有时间又好耐心的话,也许可以试试。否则,不看也罢。

  幸好还有太多的中国资产、资本内容,不然的话,路上,我们又会遇见多少愁眉苦脸的中国“知识分子”呢?

  如果读书都得像古代人一样焚香、沐浴,然后端着架子的话,很多人都会像我一样,宁可不读书吧。

  尤其杂志,阅读时,我认为总是比较适合欧阳修他老人家说的“三上”原则的。“马上、枕上、厕上”。当然,现在不兴骑马了,但是坐车盛行。除了摇摇晃晃的中巴、经常塞车的公汽上不适合读书之外(坏眼睛兼缺乏心情),火车上和飞机上信手翻翻书总是好的。

  《读者》好就好在随时都可以“信手”抓来。随便翻开哪一页都可以读。最多3个P一篇文章,读到那算那。可以没个正形,可以磕瓜子,可以把臭脚丫子举起来,来电话照接电话,开饭了照上桌。

  而坐在马桶上读《财经》试试?假如你刚好买了银广厦,假如你的故乡刚好是产棉大户,假如你的户籍刚好落在一个贪官频出的省份,妈呀,一准便秘,这大便还能通畅吗?那么《新周刊》呢?啊,好多新玩艺儿,探索性的文字,美仑美奂大胆而夸张的图片,令人向往啊。如厕而读大概会为几句隽语激动地站起来,活活弄脏裤子,《新周刊》会赔吗?〈〈新周刊〉〉应该在一天之中,感觉人生得意时看。“好风凭借力,送我入青云”,得意时,才敢放开胆子做梦啊。

  中国没有一本杂志受到《读者》那么多的欢迎。主要是忠诚度,指名购买率。一代一代血气方刚的人觉得《读者》肤浅,小情调,可是年轻人终有“繁华落尽见真淳”的一天,夏天去了,秋天的人习惯拾落叶而感知生命流逝,于是,《读者》的读者一代代成长,很难落幕。

  所以,《读者》地处闭塞的甘肃,数十条枪,弄出个800万的累计销售业绩。广告页码虽少(有意控制),但价格绝对不菲,而其内容搜索成本也低到令人眼红,所以日子滋润。

  《读者》为何成功?愚以为:他提供了一种率性、随心阅读形式上的可能。说《读者》浅——恰是因为我们这个社会多少人道貌岸然,故作高深!其实,你让那些故作高深的人酒后说说人话,就知道他们的表白其实也浅,直白,而且粗糙得可以。

  从内容上看,《读者》什么原创都没有,但是他把别人原创的东西整合后,卖相喜人。

  如果实在要找一类比现象的话,《读者》令人联想戴尔,戴尔的所有的主配件都是人家生产的,但是经戴尔个性化组装后,以最快捷的服务,为消费者提供了喜欢的可能。

  在内容上实在折腾不了什么新玩艺时,形式上有没有想过出路?《读者》的教益就在于此吧。

  树枝上有那么乌鸦拼命向人示好,可是只有给自己多装了条腿、然后飞进太阳的那种受到礼赞,其他的,只要开口,连小孩都会骂:死乌鸦,难听死了!

  我看杂志,首先看广告,翻翻广告页码,大致就可断定杂志的品味和他的大致死生相。

  你看,欧米茄、劳力士手表的广告、宝马、奔驰的广告,那些IT巨子们的广告,会随便上一家不起眼的杂志吗?我随便翻检一下书房里扔得到处都是的杂志(过刊)。上述一些广告,见诸于2001年3月的《财富》中文。而2002年5月的《财富》中文上的广告,几乎是男人名牌服装的大会展。

  2002年11月的《财经》杂志上,宝马、中华轿车、三星CDMA手机、联想、海尔、浪潮通软、托普手机、招商银行、深圳发展银行、汇丰银行、日立、索尼、欧米茄等成为其广告提供商。

  2003年1期的《IT经理世界》上,有惠普打印机、宝来汽车、广本奥得赛、富士通、中国电信、甲骨文、宏基电脑等企业产品或形象广告。

  2003年1期的《凤凰周刊》的广告是,帕萨特、爱丽舍、科健手机、东信手机、一品梅(香烟)、百年老店(酒)、北京深圳珠海各一家酒店等。

  2003年2月号的台湾《管理》杂志,则有奔驰、凌志、NEC、爱普森、中华电讯、杜邦管理咨询等广告。

  2003年2期商业周刊中文版的广告如下:丰田佳美、海南马自达、欧米茄、帝舵、别克、现代汽车、安捷仑、中移动、中国东方航空等。

  2003年4月号《经理人》杂志的广告是这样的:菱帅、美的空调、美格、东软、清华同方、松下电器、马自达、TCL手机、茅台酒等。

  大凡说道杂志的内容,文人们是很难相互服气的。“武无第二,文无第一”嘛。但是说到广告量及广告品质,说大话的人难免就要觉得牙齿发凉。办杂志的人没有不爱广告的,广告人员的业务提成30%左右并不鲜见。

  而杂志的品味究竟怎样,大致与广告的品味成正比。很简单,有些杂志能够“勾引”奔驰、宝马、奥迪,有的只能招来帕萨特、本田、蓝鸟的媚眼,有的只能接受千里马、波罗的攀附之意。广告主、内容提供商,谁比谁傻?都不傻。

  我很欣赏SAP中国区总裁西曼的一句话,很赤裸。是谈到他们的“灯塔计划”时说的,大意是“优秀的产品是为优秀的客户服务的”。SAP因此基本上做高端市场,世界500强有大半都用他的管理软件,到中国来也只做联想、中移动等大家伙。当然,如果他一定不想放弃所有的肉,不让金蝶、用友等“中式土狗”填饱肚皮,恐怕SAP也高尚不起,最终一块肥的拖瘦,瘦的拖死。

  因此,同一些媒介人士沟通时,我常常问他们一个问题:你的杂志究竟是卖给谁看的?是开宝来的人,还是开奔驰的人?开宝来的人自己买杂志看,开奔驰的人买杂志吗?

  究竟是立意赚富人的钱还是赚穷人的钱,这真的是个重要问题。《销售与市场》的广告杂、碎而俗,但是他的读者对象就是那些需要营销启蒙的家伙,所以,如果苹果在树上挂太高,他们踮脚企及不到,意义何在?

  《中国企业家》、《环球企业家》、《东方企业家》、《南方企业家》、《中外企业家》。

  《财经》、《新财富》、《时代财富》(已停)、《数字财富》、《新财经》、《财经界》、《新理财》、《科学与财富》、《中佛科技财富》、《新青年·财富》。

  单单看看这几组杂志名称,你知道,中国人的智慧,有时是枯竭的。尽管中国人最讲究“师出有名”,可惜,比尔·盖茨有时真算把中国人的脉号准了。他说“中国人喜欢Steal,就让他们先Steal吧,有一天他们总会向我交钱的”。

  还好,《南风窗》之外,尚无《北风窗》、西风窗》;《三联生活周刊》之外,暂无妄人再办《四联生活周刊》等等。

  然后我们瞧瞧内容。坦白地说,在书摊上,我们找不可让自己激动的东西。或者客气地说,在对林林总总的杂志鹰视狼顾了一番后,我们越来越失去了激动的感觉。“歌德”派固然让我们一眼看穿“拿人钱财,替人表白”的虚浮,“扒粪”派老是扒弄出几只死的屎克螂而不是造粪机,不知是糊弄自己还是糊弄读者。

  即使是某些号称“主张80%原创”的商业媒介,如果不对现代网络心存感激的话,只能说是“良心被狗吃了”,所谓的“原创”,无非是眼球成天盯着几大网站,盯出血丝来时,七七八八的素材大抵心中有数了。而所谓的“独家企划”或“封面故事”,哪一回比报纸或网络新闻更“独”、更“早”?杂志能做的只有追求更“深”。深加工、二次加工。以偏概全、无中生有、无事生非、化小为大、化零为整,媒介如果离开了这些“创作”、加工手段,还剩下什么呢?非得标榜原创的话,正是那种不知道自己脸上有血污的表现。

  当然不怪媒介浮躁,社会都浮躁嘛。爱星、追星、为星所困,媒介成天为明星人物、事件像白痴一样奔忙。来不及思考,来不及咀嚼,所以,在媒介里求生存,迫害狂和妄想症患者是最好的、最称职的。前者看谁都不顺眼,都想扒出人的粪;后者压根确信自己文字的无穷力量,即使打不着老虎,把病猫当老虎打的干劲一点也不见松。

  因此,所谓“卖观点”就是“卖棍子”或“卖糖葫芦”,“比深度”最终变成比场面、比认识的人多、官衔高。某些专栏就是这样的概念,非10亿元以上企业老总的稿子不要。可是,真正的能把事情做好,又能把道理说明白的,还真不一定是总裁总经理。

  在这一点上,熊晓杰的赢周刊是值得关注的。他提出了一个“关注隐形企业冠军”的概念。就是那些事迹平稳、机制牢靠,默默发展、获取超常利润的中小企业,他们甚至连自己也弄不清怎么发展了,临界点在哪,但是,比起那些作秀太多的海尔、TCL之流,这些企业才是GDP贡献的真正主流。媒介为他们做点服务,显然一要有卓识,二要有艰苦细致作战的耐心。熊晓杰的考验在后者:等待回报的那一天,他等得了吗?

  静水流深,我时常看到一些二流子式的文字掮客,把方便面式的文字快速E到某个脸熟的杂志,长此以往,这是一种可以忘却或忽略的悲哀吗?

  要破平庸化的局,显然我们需要更多化繁为简的专家式从业人员,和能够提供做深商业事件耐心的氛围。起码,如果杂志内部每篇文章都是按同一数码计酬的话,没人愿意做深的。做深、挖独、费力气,孙子才干那事!

  然而,我要说,很多吹嘘管理现代化或剖析商业成败案例头头是道的媒介,其内部管理,常常最不堪一谈。这也许是问题的根子呵。

  在中国,媒介的发行量的监控都是属于“自说自控”。所以,如果你想了解某本杂志的发行量,除非总编或主编发昏了,或者到西藏目睹了全程天葬,或者发行主任挨瘪了、想跳槽了,不然,谁能知道?

  当然如果你一定要做最难做的有心人,有个建议,找印刷厂的相关人员,给他几两花生米下酒,大概就可以知道印数吧。连多少卖不掉回炉化纸浆都可以知道。

  当然,谁都知道发行的重要。“好”,产品的好,需要别人知道,需要传播,才有落地意义——变成商品或走俏商品的可能。“养在深闺人未识”,难道还能自家消受不成?或者等到一落难书生,演出“花墙会”?而传播离不开渠道。站在街上吆喝也是一种渠道,但是80年代以来当街卖老鼠药的、电子表的、旧乳罩内裤的现象太多,做精神产品的大致不会如此丢份。虽然在广州街头,书报摊前,一两个青春痘刺眼的中学生双手举着报纸,有点害羞地向人展示。打广告也是一种渠道,媒介之间彼此换广告常见。但真要自家出钱到别的更强势媒介上打广告,除非数钱数得手抽筋,否则“空中轰炸”总是不多见的。这样,传统的深耕细作式的地面渠道建设——也就是发行工作发挥威力的时候了。

  在报界有个谭军波,杂志发行方面的“人物级”人物却不多,或者没有浮出水面吧。北京相当一部分杂志的赠阅部分占到1/3强,但是这并非没有好处。能得到赠阅的,总不会是普罗大众,而是“有影响力的人”。因此,赠阅的直接好处是高档广告多了。

  笔者在企业工作时,曾发现一个有趣的现象。如果老总级人物在会上提及某本杂志的某篇文章,随后总会在其下属办公桌上看到这份杂志。“射人先射马,擒贼先擒王”的效应就是如此了。使劲把自己的杂志往机场、高档酒店及其他富人俱乐部凑,也是这种想法的自然流露而已。

  至于建议做过家电企业销售工作的人员做杂志发行,原因很简单,家电销售的竞争是到毛细血管的那种。价格战、终端战、概念战、促销战,一个称职的家电销售人员什么场面没见过?杂志和谁的摆在一起,不和谁的挨在一块,都很有讲究的。什么地方戴一层薄膜,什么时候不戴,同样有说法。甚至只摆不卖也是技巧。自然,曹健先生做一批写有“IT时代周刊”字样的杂志摆放架送给小摊贩,也是技巧。

  而对团购的研究,很多杂志重视了,但不知何处下手。事实上,这仍是个怎么影响有影响力的人的老问题,你能做到“帮”人治理而不仅仅是赚人口袋的事吗?知识资本坐主席台的机会毕竟越来越多了。发行部的人难道非得增加一个“大户服务室”吗?

  为什么不能?(两个穷汉在晒太阳时闲聊。一个在梦想自己成了亿万富翁之后怎么生活。另一个说,分我一半好吗?在得到拒绝之后,他又说,那就1/5吧。最后说,你让我某天吃饱饭在这儿晒太阳,这下总可以了吧。那个有梦想的人鄙夷地说,我分文都不给!你自己连想一想都不去做,我为什么给你?)

  因为媒介之所以是媒介,在于人们对新闻的分辨力较强。所以,对于很多媒介来说,媒介的掌门人首先掌握的业务就是对内容的掌控。在过去相当长一段时期,即媒介还没有与市场亲密接触之前,媒介掌门人首先还不是对内容负责,而是对风向的揣测负责。

  正因为这样,即使到现在,很多媒介的领导人还是习惯做编辑的活,当然是自身编辑,对文字辎铢必较,营营苟苟于图表、标题、提要之中。精力允许的话,并非坏事。但是,现实状况常常是,“失位”或窜位现象严重,导致很多人的不作为或内耗。

  一篇文章,记者—编辑—编辑部主任—副主编—主编,流程冗长,最后累死最后把关的那个人,前边的可以走过场就行。

  这些年来,累死在领导岗位上的人不多见了。领导为什么老要成为睡眠最差的那个?不能让领导下的成员想当然,而逃匿责任啊!

  大致说来,一个媒介的舵手要么是社会活动家,要么是比较彻底的“商人”。一个旗舰式人物,如果不在这两者之中选择,还能指望做出什么大事来呢?

  有些媒介的领导人现在已经是社会活动家了,虽然他们对于官人游戏觉得心累,对坠入商人圈子备感憋气,然而,一个真有事业心的人肯定克服这些不适感的。

  钻到钱眼里去,找那些有钱的人去琢磨;跑到外边去和高一点档次的人去混,别守着员工吃掉盘中的最后几粒饭渣!(博客中国 作者何志毛)

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